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24.06.15

通往更优广告的桥梁?

 上周,在本年度的旧金山国际营销峰会上,Marketo官方宣布将启动其新产品——广告之桥。

 Marketo新产品的特点是其推倒了横亘于核心数据库营销和付费广告之间的高墙,其方法是允许市场营销人员将已存在于Marketo系统中的数据和付费点击平台、社交平台及DSP平台相连接。在线广告营销受到关注之前, Marketo第一手的数据一向都是静静躲在幕后的。

 重新定位技术在多数情况下由合作媒体或程序化平台控制。并且,推出一个复杂的多个广告策略,还要具备基于有限数量在线动作或行为的多种消息组合,那就需要大量的时间、标签以及团队合作。

而广告之桥所带来的一个机遇就是让营销人员具备再次获得大量控制重新定位活动的能力,以及应用这些重新定位活动离线数据的能力。例如,现在通过站内对话追踪是相对标准的程序了,但如果是离线对话该怎么办?有了广告之桥,就有了大量的个人化定位机会;定位的根据可基于产品兴趣、购买历史、购买意向级别、整体参与评分等等,此处仅举几例。匿名访问者也能用广告重新定位到相关的地区、公司规模或定位客户列表所包含的内容。其效果就是,营销人员现在就可以利用更为个人化的广告进行受众细分定位了。

这些新功能也为基于专有资料的营销开辟了全新的选择范围,也使得信息传递复制的测试比以往更加轻松。有了个人化广告,和标准广告的点击率相比其表现可提高多达五倍,这是一个营销人员们无法忽视的领域。

对于DWA这样的代理机构,将越来越多的在线和离线行动连接起来的能力是我们的最终目标。就互动营销而言,将正确的消息在正确的时间发送到正确的地方就是完美地完成了任务。而对于那些能透露顾客路线的具体行动,每一次我们的准确辨识和连接,都是向真正的一对一营销迈进了一步。可以预见,净收益将会是更好的广告、更高的投资回报率及一贯的跨渠道体验。

唯一的问题是,对这个指向性从未如此之高的世界,受众将作何反应。隐私和许可式营销始终是争论的焦点,过于狂热地追求重新定位也很快就会惹来众怒,甚至使得原本中性的前景变成负面的。把你的品牌和“广告跟踪狂”联系在一起的又是谁呢?

如果我们作为一个营销团体把工作做好,并且在接触客户的时候从他们个体情形入手,那么我们就能送出更睿智、相关性更强、同时又不那么让人厌烦的广告了。如果更多的个人化广告意味着我不能再总往健身房跑,我也做好了心理准备,没有任何异议。

About the Author

 Sarah Osborne是DWA的高级客户总监及Marketo认证专家。她目前在伦敦。