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06.12.16

Willst du, dass Programmatic für Tech Marketing funktionieren soll? Dann wirf es weg!

Das hört sich jetzt erstmal ziemlich heftig an, aber vieles, was über Programmatisches Marketing gesagt und geschrieben wurde, ist für Sie als Tech Marketer einfach irrelevant. Werfen Sie den ganzen irrelevanten Kram über Bord und Sie werden genug Freiraum finden um zu verstehen wie Programmatisches Marketing perfekt in eine integrierte Kommunikationsstrategie passt, die Sie für sich arbeiten lassen können.

Ganz simpel betrachtet, ist Programmatisches Marketing eine datengetriebene Methode Media zu kaufen und zu verkaufen, die sich eine automatisierte Technologie zunutze macht. Es besteht kein Zweifel an der Wichtigkeit oder der Zukunft von Programmatic innerhalb der Werbebranche. Es hatte bisher einen nahezu seismischen Effekt auf die Medienlandschaft und der Ansatz Werbung programmatisch einzukaufen wird weiterhin an Bedeutung gewinnen, schließlich läuft die Technologie reibungsloser und auch die Möglichkeiten der Lieferung werden unabhängig von Kanal und Format immer mehr.

Programmatisches Marketing kann Ihnen definitiv dabei helfen, IT-Einkäufer anzusprechen und zu beeinflussen, doch die meisten umfassend dokumentierten Ansätze müssen nicht zwingend auch für Ihre Zielgruppe funktionieren – wir wissen das, denn wir haben von vornherein jede Menge Zeit damit verbracht, technologiespezifische Maßnahmen zu testen und zu analysieren. An unserer Tür hat so ziemlich jede verwandte Technologie geklopft und uns erzählt, sie wäre die beste Lösung für unsere Kunden. Sie brauchen sich nur den LUMAscape einmal ansehen um festzustellen, dass es da draußen unzählige Lösungen gibt, die meisten jedoch gemacht rein um B-2-C-Zielgruppen zu erreichen. Fragen Sie mal Anbieter von Programmatic nach ihrem Datenpool an IT-Einkäufern. Höchstwahrscheinlich werden Smartphones oder 4K-TV-Besitzer den größten Teil ausmachen, was natürlich nur sehr schlecht als Ersatz für Dev Ops oder Netzwerkarchitekten dienen kann. Über Daten das Nutzerverhalten von Auto-, Urlaubs- und Kleidungskäufergruppen zielgenau festzulegen ist eine völlig andere Welt, in der es durchaus möglich ist, auch mal eine weitere Million Käufer innerhalb der von einem Werbetreibenden anvisierten Zielgruppe zu finden. Es ist weniger der kostengünstige Ansatz, der uns Sorgen macht, wir setzen jedoch eher auf Qualität. (Bitte nicht falsch verstehen: Selbstverständlich wollen wir immer noch so viele Verbraucher wie möglich, auf dem möglichst kosteneffizientesten Weg.)

Die Schnelligkeit und der Umfang mit dem Programmatic angenommen wurde und wie sehr es schon den Markt beeinflusst, lässt den einen oder anderen verwirrten Marketer zurück, der sich immer noch fragt was Programmatic eigentlich wirklich ist. Das führt wiederum zu sich immer wieder ändernden Terminologien. Unser Whitepaper „Basics of Programmatic“ stellt da eine gute Startlektüre dar. Lassen Sie sich nicht von den Begrifflichkeiten und Unterschieden zwischen Trading Desks und Exchanges, oder Private Marketplaces (PMP) und Private Auctions, oder Header Bidding und Programmatic direkt verunsichern. Viel wichtiger als die Terminologie zu verstehen, ist es eigentlich herauszufinden was funktioniert und was nicht. Wir haben viel Zeit damit verbracht, genau das herauszufinden und das zahlt sich nun für unsere Kunden aus.

Hier nun also ein paar praktische Tipps wie man es richtig macht...

Verstehen Sie die Rolle, die Programmatisches Marketing spielt.

Programmatisches Marketing ist ziemlich brillant. Es ist intelligent und äußerst effizient, wird aber trotzdem nicht alle Ihre kommunikativen Anforderungen erfüllen können. Es bringt eine völlig neue Dimension in Ihre bisherigen Mediaaktivitäten indem es die jeweiligen Daten der verschiedenen Kanäle und Maßnahmen, über die potentiellen Kunden identifiziert und angesprochen werden, gewichtet und so das Onineverhalten veranschaulicht, das Sie targeten wollen. Dadurch ist es möglich, Werbung an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen – aktuell weitestgehend IAB-Standardformate, obwohl natürlich auch Video- und High-Impact-Formate möglich sind. Programmatisches Marketing kann für die unterschiedlichsten Ziele genutzt werden, angefangen bei Branding über Awareness bis zu Retargeting. Durch den Einsatz von Programmatic können IT-Einkäufer in den Funnel gelenkt und durch den Nutureprozess geführt werden. Programmatic Marketing sollte allerdings nicht als einzelnes, losgelöstes Instrument eingesetzt werden, sondern vielmehr als Teil einer übergreifenden Strategie betrachtet werden, die dazu dient, übergeordnete Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.

Verfolgen Sie eine Always-On-Strategie

Obwohl Programmatic zu einer Mediabuchung führt, betrachten sie es nicht als Mediabuchung. Es verhält sich in etwa wie ein Automotor, der erst warmlaufen muss. Natürlich gibt es Möglichkeiten, den Aufwärmprozess etwas zu beschleunigen, doch Programmatic im Rahmen einer Kampagne lediglich für eine kleine Spritztour einzusetzen, könnte bedeuten, dass Sie den Motor schon wieder ausschalten bevor er richtig zu laufen anfängt. Vielmehr ist ein konstanter Datenfluss notwendig um eine ordentliche Performance zu erreichen, daher sollte der Motor zumindest im Leerlauf weiterlaufen um effizient zu bleiben. Programmatic sollte also eher als durchlaufende Maßnahme eingeplant werden, ähnlich wie Search oder Social, und weniger als Mediabuchung, die von Kampagne zu Kampagne läuft. Insbesondere Veranstaltung und Launches eignen sich dazu, durch Programmatic unterstützt zu werden, always on bedeutet also nicht, dass Programmatic immer mit der gleichen Stärke laufen muss.

Bevor der Zündschlüssel gedreht werden kann, muss unser Programmatischer Motor allerdings erstmal vorbereitet werden. Integrieren Sie die Besucherdaten Ihrer Seite in die Programmatische Plattform so früh wie möglich. Um eine ausreichende Menge von Datensätzen zu haben, sollte man mindesten zwei Wochen bevor die Maßnahme startet, beginnen Daten zu sammeln. Für viele Seiten von Technologieunternehmen ist das allerdings zu kurz bemessen, hier sollte man eher mit vier Wochen bzw. einem Monat Vorlauf rechnen. Sie werden weniger Traffic haben als eine der größeren Retailseiten, daher benötigt man länger, um verwertbare Daten zu generieren. Durch diese Daten lässt sich über eine Demand Side Platform (DSP) eine Optimierung zu bestmöglichem Inventar erreichen, aber auch andere Kanäle wie Social, Direct Display und Lead Generierung profitieren davon – Programmatisches Marketing wird seiner Verantwortung für integrierte Maßnahmen also mehr als gerecht.  

Auch ein Misserfolg ist ein Erfolg

Es würde uns schon sehr wundern, sollten wir es nicht schaffen, auch für Sie Programmatic zum Laufen zu bringen. Doch nur durch „Versuch und Irrtum“ werden Sie lernen was am besten für Ihre Marke funktioniert. Die Einstellung des kontinuierlichen Testens beschreiben wir in unserem Beitrag „Wie man als Tech Marketer am besten die Digitale Transformation überlebt – eine Anleitung“. Wie haben den Vorteil, dass wir mehr technologiespezifische programmatische Kampagnen durchgeführt haben als irgendjemand, so waren wir in der Lage, einzigartige Insights zu sammeln. Zum Beispiel erreicht man bessere Conversions wenn man auf CTR optimiert statt auf Conversions selbst zu optimieren. Und man gewinnt eine 50 Prozent höhere CTR für Lead Generierung als für Testkampagnen, bei nachträglichen Conversions verhält es jedoch sich genau andersherum. Für diese Art von Insights gibt es allerdings keine Regelbücher und die Erkenntnisse zum Beispiel aus einer B-2-C-Automotive-Kampagne könnten einen riesigen Umweg bedeuten. Relevanz und Erfahrung ist das, was zählt, und das haben wir in Hülle und Fülle.

Alle Werbeflächen sind gleich, manche sind nur etwas gleicher als andere

Über Programmatisches Marketing lässt sich Werbeinventar auf verschiedensten Wegen einkaufen und wie schon erwähnt, kann es nur von Vorteil sein, unterschiedliche Methoden auszuprobieren. Wahrscheinlich werden Sie Ihre Maßnahmen gewichten und verschiedene miteinander kombinieren wollen, zum Beispiel Open Exchange, PMP und Programmatic direct. Wir können auf Ihren Wunsch für Sie den richtigen Mix zusammenstellen, allerdings lohnt es sich, einen Blick auf die Unterschiede der einzelnen zur Verfügung stehenden Werbeflächen zu werfen, da sie unter Umständen die Performance beeinflussen unterschiedlich können:

„First Look“ im Vergleich zu „Remnant“

Die Publisher reservieren in der Regel ihre besten Werbeflächen für Werbetreibende, die bereit sind am meisten dafür zu bezahlen. Dafür kann man sie schlecht verurteilen, bedeutet allerdings auch, dass Sie die Wahl haben:  Buchen Sie zu einem höheren Preis und seien Sie sich sicher, dass Sie das bekommen, was Sie wollen. Oder geben Sie weniger Geld aus und gehen Sie das Risiko, dass Sie Abstriche bei der Qualität machen müssen. Das ist im Grunde der größte Unterschied zwischen „First Look“ und „Remnant“, also Direktbuchungen und Restplatzierungen. Wie bei allem, was mit Programmatic zu tun hat, gibt es natürlich auch hier wieder Ausnahmen. „Remnant“ ist ein eher abfälliger Begriff, der verwendet wird seitdem Publisher das Inventar zur Verfügung stellten, dass sie nicht direkt an Drittanbieter veräußern konnten, wie zum Beispiel Ad Networks. Diese Vorgehensweise hatte zur Folge, dass unattraktive Flächen bei Publishern schließlich als Inventar mit geringem Revenue eingestuft wurden. In Bezug auf Programmatisches Marketing sind Publisher in der Lage, im Markt einen sogenannten Wasserfall für Impressions anzubieten, der eine Auswahl von „First Look“ bis „Remnant“ beinhaltet. Der Preis für eine „First Look“ Impression wird logischerweise höher liegen als der für eine „Remnant“ Impression. Den Wert, den man theoretisch ableiten könnte, kann aber durchaus variieren, je nachdem welches Ziel man erreichen will. Zum Beispiel: Wollen Sie einen Lead über das Ausfüllen eines Formulars generieren, würden über Open Exchange billig eingekaufte „Remnant“ Impressions schlecht performen, wenn man es innerhalb eines Silos betrachtet. Diese Impressions würden sich eher dazu eignen, einen Retargeting-Pool aufzubauen, zum Beispiel für Neukundenansprachen. In dem Fall macht ihr Beitrag an den auszufüllenden Formularen, zusammen mit Retargeting, in Sachen Performance wieder Boden gut und ist sogar in der Lage mit bis zu 50 Prozent höherem Erfolg Premium Impressions zu schlagen.

„Auction“ im Vergleich zu „Non-Auction“

Eines der Schlüsselelemente des Programmatischen Marketing ist die Möglichkeit nur auf die Impressionen zu bieten, die man wirklich haben möchte. Auf diese Weise kann man - rein theoretisch – möglichst viele Impressionen zu einem möglichst geringen Preis kaufen, natürlich abhängig vom Umfang des zur Verfügung stehenden „Remnant“ Inventars. Die Realität sieht eher so aus, dass man zunehmend wählerischer wird, die Kosten steigen während die Verfügbarkeiten weniger werden. Die typischen Filter für technologiespezifische Maßnahmen gehen einher mit sinkenden Verfügbarkeiten an Impressionen, was bedeutet, dass ein Rückzug aus dem Auktionsumfeld nicht die schlechteste Idee ist, will man einen festen Preis. Das ermöglicht Ihnen eine Anzahl an Impressions zu garantieren bzw. zu reservieren um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, diese Impressions sind aber für gewöhnlich teurer belasten daher möglicherweise Ihr Budget nachhaltig. Daher ist ein sorgfältiges Management der verschiedenen Transaktionsarten um die auf Ihre Ziele ausgerichtete Performance zu optimieren essenziell.

„Open Exchange“ im Vergleich zu „PMP“ und „Premium“

Das Ausmaß, bis zu welchem Sie im Programmatischen Markt agieren wollen, ist von enormer Bedeutung, angefangen vom unbegrenzten Open Exchange über einzelne Seiteneinkäufe bis zu Programmatic direct und allem dazwischen. Viele Faktoren spielen eine Rolle: Wie „targeted“ sind Sie? Wie wichtig ist der Kontext? Wie automatisiert soll es sein? Welche PMPs sind für Ihrer Zielgruppe die richtigen? Welche Daten stehen zur Verfügung? Obwohl Programmatisches Marketing von Natur aus automatisch funktioniert, muss man trotzdem viele Entscheidungen treffen und Anpassungen vornehmen. Wir, bei der DWA, können den Lernprozess etwas beschleunigen, da wir wissen welche Kombinationen und Einstellungen in der Vergangenheit gut funktioniert haben. Da Sie nicht an traditionelle Mediabuchungen gebunden sind, können Sie jederzeit den An- und Ausschalter betätigen. Zum Beispiel haben wir festgestellt, dass PMP-Maßnahmen in der Regel doppelt so effektiv sind um ausgefüllte Formulare zu generieren als Premiumbuchungen, aufgrund der höheren Click-To-Land-Rate. Tech Site Whitelists im Open Exchange performen auch nicht immer im gleichen Maße wie Premiumbuchungen, unabhängig von den um einiges niedrigeren Kosten.

All diese Faktoren führen wiederum zu unzähligen Möglichkeiten. Bevor Sie sich für eine Taktik entscheiden, müssen Sie sich bereits für mögliche Wechsel entscheiden. Die Performance von Demand Side Platforms kann bei ein und derselben Taktik um 40 Prozent variieren, man sollte es also richtig machen. Man muss sich dafür entscheiden wie die Creatives dargestellt werden, in welchem Kanal und in welcher Version. Schon bald werden wir Ihnen auch einen Beitrag zum Thema dynamische Creatives präsentieren.

Zur Erinnerung, sorgfältiges Management ist essenziell. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, brauchen Sie Insights. Zu wissen wie eine Maßnahme funktionieren sollte, ermöglicht bessere Optimierungs- und Performance-Ansätze. Es hilft immer, marktspezifische Insights zu kennen – Fluglinien mit Softwareanbietern zu vergleichen, hilft Ihrer Mediastrategie im Zweifelsfall nicht wirklich. Wir bevorzugen naheliegende Insights. Zum Beispiel: Es ist wahrscheinlich, dass Sie für einen Storage Click einen bis zu fünfmal höheren Preis zahlen müssen als für einen Cloud Service Click. Sie können aber damit rechnen, dass dieser Storage Click dreimal besser konvertiert – und Flash Storage ist nochmal etwas ganz Anderes. Darum sind wir die Spezialisten im Technologiemarkt.

Programmatisches Marketing kann eine wertvolle Erweiterung Ihrer integrierten Kampagnen sein. Wir haben den positiven Effekt beobachtet, den es auf MQL und SQL Conversions hat und wie der Einsatz von Programmatic bei getargeten und kosteneffektiven Zielgruppen hilft. Wenn Sie mehr mit dem Verkauf von Autos oder Jeans beschäftigt sind, werfen Sie diesen Beitrag in den Papierkorb und lesen Sie lieber einen der unzähligen anderen Artikel zum Thema Programmatic.  Falls Sie aber gerne über einzelne Bestandteile des Tech Marketing diskutieren möchten, auch über die Feinheiten von Programmatic, dann kontaktieren Sie uns – wir freuen uns auf einen interessanten Austausch.