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21.11.16

Wie man als Tech Marketer am besten die Digitale Transformation überlebt – eine Anleitung

Sie kommt aus allen Richtungen und prasselt auf einen ein: die Transformation in der eigenen Branche, die Transformation in der Branche des Kunden und die Transformation im Marketingumfeld ganz allgemein. Man steckt mitten drin in der Digitalen Transformation, ob man will oder nicht. Es heißt also einen klaren Kopf zu behalten.

„Man kann in Veränderung nur dann Sinn finden, wenn man in diese eintaucht, mit ihr mitgeht und sich dem Tanz anschließt“ Zitat: Alan Watts, 1959

Aber welchem Tanz schließt man sich denn da genau an? Es scheint ein Tanz zu sein, bei dem alle anderen Beteiligten äußerst agil sind und sich mitunter so schnell bewegen, dass man sie manchmal nur verschwommen sieht. Die Technologiebranche ist so unbeständig wie nie, mit immer neuen Teilnehmern, die mit immer neuen und überraschenderweise robusten Lösungen für den Markt auf die Tanzfläche strömen. Technologieunternehmen, die einst vom langsameren Tempo der anderen profitierten, sehen sich plötzlich mit kleineren Firmen konfrontiert, von denen sie nun selbst ausmanövriert werden. Genau diese kleinen Firmen werden von Konzerngesellschaften akquiriert, die sich anpassen und sich wehren. Das Tempo und das Ausmaß der Veränderung nimmt weiter zu und bringt signifikante Herausforderungen für alle Tech Marketer mit sich, die ihre Marken in diesem sich so schnell verändernden Markt immer noch relevant und überzeugend präsentieren wollen.

Gleichzeitig verändert aber auch die Digitale Transformation die eigenen Bestands- und Neukunden, nicht nur in ihren Eigenschaften und Ausprägungen, sondern auch in ihrem Kaufverhalten. Kein Unternehmen ist dagegen immun und obwohl es einfach wäre, sich auf die Transformation ganzer Geschäftsmodelle zu fokussieren, wie es zum Beispiel Uber und Amazon machen, findet die Transformation in jedem Sektor und in allen Geschäftsbereichen statt, egal ob Finance, Administration, HR, Operations, Marketing, Sales oder Customer Service. Die Technologie, die dabei hilft diesen Wandel voranzutreiben, ist schnell einsetzbar, Cloudbasierte Lösungen und flexible Infrastrukturen machen es möglich. Die IT-Verantwortlichen und Spezialisten müssen auf Anforderungen der unterschiedlichen Geschäftsbereiche reagieren, in denen sie tätig sind. Von ihnen wird erwartet, dass sie bereichsübergreifend die Voraussetzungen für die Digitale Transformation schaffen und das oft in einem Umfeld, das durch veraltete Systeme und von der Zentrale nicht genehmigter IT bestimmt wird. Auf der einen Seite müssen sie den Betrieb irgendwie am Laufen halten während sie auf der anderen Seite Lösungen implementieren sollen, über die sie nicht nur weniger Kontrolle haben, sondern die oftmals zum Zwecke der Automatisierung eingesetzt werden und damit ihre eigene Daseinsberechtigung gefährden. Das ändert die Beziehung zwischen Tech Marketer und IT-Verantwortlichem grundlegend, denn der IT-Verantwortliche sollte an Bord geholt werden, will man nicht riskieren, ihn zu vergraulen. Eines guten Tanzes zuliebe, sollte man nicht nur seine Bedürfnisse sondern auch die Budgetlage kennen.

Es wird zunehmend wichtiger, auch einen Blick auf Bereiche außerhalb der IT-Abteilung zu werfen, in denen die Digitale Transformation spezifische Geschäftsaktivitäten beeinflusst. Zum einen war es für die Line of Business noch nie so einfach, am IT-Entscheider vorbei nach technologischen Lösungen zu suchen und sie zu beschaffen, zum anderen hat sich dessen Profil vom reinen IT-Nutzer hin zum IT Specifier verändert. Sie sprechen nicht mehr die Sprache der traditionellen IT, haben aber bestimmte Anforderungen. Die Fähigkeit diese Anforderungen zu kommunizieren und zu adressieren, ist Teil des Tanzes. Tatsächlich ist es so, dass jeder, der in irgendeiner Art und Weise mit Technologie zu tun hat, Teil des Tanzes sein will, aber selbst en Takt angeben will.

Einer der Bereiche, der sich dem größtmöglichen Wandel gegenübersieht, ist das Marketing an sich. Das ist teilweise mit den Innovationen der Marketingtechnologien zu begründen und liegt teilweise am veränderten Verhalten der Kunden, die wiederum von ihrer eigenen Digitalen Transformation getrieben werden. Die Menschen haben inzwischen die Kontrolle übernommen wie sie an Informationen gelangen und was sie mit diesen Informationen machen. Die Antwort der Technologiebranche wiederum bestand darin, den Markt mit Content zu überfluten um auf sich selbst aufmerksam zu machen. Im Tech Marketing übertrumpft jedoch die Quantität selten die Qualität.

Zu der Fülle an neuem Content kam ein regelrechter „MadTech“ Ansturm von neuen Technologien und Methoden, die einfache Lösungen für effektivere Zielgruppenansprachen versprachen. Übriggeblieben sind viele Tech Marketer, die versuchen zu verstehen, welche Methode denn nun am wirksamsten sei und welche man am dringendsten umsetzen müsste.

Wie kann sich der Tech Marketer nun am besten auf diesen andauernden Wandel, den die Digitale Transformation mit sich bringt, am besten vorbereiten? Wie kann man einen strategischen Rahmen entwickeln, der übergreifende Maßnahmen gewichtet und schließlich zu einem effektiveren Marketing und besseren Geschäftsergebnissen führt? Wir glauben immer noch an einfache Lösungen – der Markt ist schließlich kompliziert genug – und meinen, dass Themen, die nicht einfach zu erklären sind, meistens einen Haken haben.

Schritt 1: Gewöhnen Sie sich daran, Risiken einzugehen

Irgendwann, an irgendeinem Punkt werden Sie von einer Technik profitieren wollen, gehen wir mal davon aus, dass es jede Menge Techniken gibt. Viele der Techniken helfen dabei, die Zielgruppe zu targeten, anzusprechen und zu analysieren. Die generierten Daten über das Zielgruppenverhalten sind ein wahres Geschenk für jeden Marketer. Allerdings gibt es da einen Haken, versprechen sie doch einen Schatz ohne die nötige Schatzkarte zur Verfügung zu stellen. Den Schatz dennoch auszubuddeln erfordert einen kontinuierlichen Ansatz des Testens und daraus Lernens – Sie müssten schon ein wahrer Glückspilz sein wenn Sie gleich beim ersten gegrabenen Loch auf den Schatz stoßen würden. Gehen Sie streng bei der Beurteilung der zur Verfügung stehenden Methoden und Techniken vor, seien Sie gründlich bei der Erhebung und Messung von Daten und scheuen Sie sich nicht vor waghalsigen Tests und Experimenten.

Schritt 2: Verschaffen Sie sich einen Überblick über das bereits Vorhandene

Hätten wir für jedes Unternehmen, das hohe Summen in ihre Marketing Automation investieret hat und sich aber darüber beschwert, dass sie aber nicht sinnvoll genutzt wird, nur ein Pfund oder einen Euro, könnten wir die tollste Weihnachtsfeier aller Zeiten veranstalten – und wir wissen wie man feiert. Es gibt unzählige solcher Beispiele, daher würden wir empfehlen erstmal im Keller aufzuräumen bevor man sich etwas Neues anschafft.

Website:

Wie sauber und aufgeräumt ist Ihre Website eigentlich? Wie einfach ist das Navigieren für den User? Sind die Inhalte lokalisiert? Ist das technische Gerüst robust? Wie schnell wird die Seite durch Suchmaschinen gefunden? Wie relevant und wertvoll ist Ihr Internetauftritt für Ihre Zielgruppe?

Content:

Auf den Punkt gebracht, ist Ihr Content gut? Haben Sie ausreichend relevante Inhalte für jede einzelne Stufe der Buyer Journey? Haben Sie vielleicht sogar zu viele Inhalte? Und wieder: Sind die Inhalte lokalisiert? Wie aktuell sind die Inhalte?

Brand:

Wissen „die Richtigen“ wer Sie sind? Verbindet man Ihr Unternehmen/Ihre Marke mit einem positiven Image? Werden Ihre Kernkompetenz und Ihre Werte auch verstanden?

Technology:

Über welche Technologie/n verfügen Sie? Kennen Sie das volle Leistungsspektrum Ihrer Technologie/n? Welche Probleme können damit gelöst werden? Ist/sind Ihre Technologie/n richtig aufgesetzt und wird/werden sie richtig eingesetzt?

Data:

Sind Ihre Datensätze in einer guten Verfassung? Worin liegt der Wert Ihrer Daten? Wie nutzen Sie Ihre Daten? Sind Ihre Daten vollständig? Wie viele Mickey Mäuse und Clint Eastwoods finden sich in Ihrem Nurturingprozess wieder?

Wir wissen, dass es in diesen sich schnell ändernden Zeiten sehr schwierig ist, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Ein guter Überblick über das bereits Vorhandene kann jedoch bereits helfen, eine wirksame Grundlage für die richtige Kommunikation mit Bestands- und Neukunden zu schaffen.

Schritt 3: Bringen Sie sich und Ihre Kollegen vom Vertrieb auf den gleichen Stand

B-2-B Vertrieb ist keine einfache Sache. Verkaufszyklen können mitunter sehr lange dauern und werden häufig von vielen Beteiligten beeinflusst. Wenn Marketing und Vertrieb unabhängig voneinander nur in ihren Silos arbeiten kann es wertvolle Zeit und den Platz auf dem Siegertreppchen kosten. Die Zeit, die Sie damit verbringen die Customer Journey zu verstehen und zu erkennen an welchem Punkt die Entscheidung stattfindet, macht sich allerdings bezahlt. Denn es erleichtert das Zielgruppentargeting, die Planung des Nurturingprozesses, die Contentplanung, die Festlegung der zu erreichenden Ziele und die Entwicklung der richtigen Botschaften.

Schritt 4: Verstehen Sie Ihre Leads

Das Zurverfügungstellen der richtigen Leadarten ist eines der Schlüsselelemente in der Abstimmung mit dem Vertrieb, Lead Targets können jedoch den Prozess beeinträchtigen. Sicherlich lässt sich auch das Risiko auf einen Drittanbieter abwälzen, das kann aber nur ein kleiner Teil eines breiteren Ansatzes zur Leadgenerierung sein. Zu wissen wie einzelne Leads in den jeweiligen Phasen der Conversion performen erleichtert die Verbesserung des Prozesses. Durch Full Funnel Marketing ist es möglich die Performance kontinuierlich zu optimieren und auf längere Sicht einen positiven Effekt zu erzielen. Bauen Sie Ihre eigene Leadgenerierungsmaschine und starten Sie den Motor.

All diese Schritte klingen fast wie selbstverständlich, doch benötigen sie sowohl ausreichend Zeit um richtig umgesetzt zu werden als auch kontante Anpassungen innerhalb der Digitalen Transformation – wir wissen wovon wir sprechen, denn wir stehen Technologiefirmen und Tech Marketers täglich bei der Erreichung ihrer Ziele zur Seite. Es gibt viele effektive Tools, Methoden und Taktiken und schon bald werden wir Ihnen einige in den folgenden Posts vorstellen. Wir erklären wie durch Intent und Programmatic Marketing eine präzisiere Kommunikation erreicht werden kann und zeigen Ihnen wie Sie Ihr Leadgenerierungsprogramm flottmachen können. Wir werden Ihnen das Eine oder Andere über den IT-Einkäufer, den Menschen, der sich hinter den ganzen Marketingdatensätzen verbirgt, erzählen. Uns ist bewusst, dass schon einiges über „MadTech“ und Trends für die große weite Marketingwelt geschrieben wurde, wir wissen aber auch, dass Tech Marketing seine ganz eigenen Charakteristiken und Bedürfnisse hat. Unsere Beiträge sollen Ihnen dabei helfen, sich in Ihrer eigenen Welt der Digitalen Transformation zurechtzufinden, in sie einzutauchen, mit ihr mitzugehen und sich dem Tanz anzuschließen.

Falls dieser Text Fragen aufgeworfen oder Ihre eigenen Ansichten widergespiegelt haben sollte oder Sie sich einfach dem Tanz anschließen wollen, kontaktieren Sie uns – wir freuen uns auf einen interessanten Austausch.