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27.04.15

Eine Brücke zu besserer Werbung?

Während dem diesjährigen Marketing Nation Summit in San Francisco, vergangene Woche, hat Marketo offiziell die Einführung seiner neuen Ad Bridge angekündigt.

Die neuen Features von Marketo beseitigen die Trennung zwischen dem Datenbank-basierten Marketing und dem Paid Advertising. Dabei ist es für Marketing-Experten möglich, vorhandene Daten in Marketo mit Suchmaschinenmarketing, Social Media und DSP-Plattformen zu verbinden. Bis jetzt standen diese First-Party-Daten aus Marketo nur der Online-Werbung zur Verfügung.

Die Retargeting-Wissenschaft lag zu größten Teilen in den Händen von Medienpartnern oder Programmatic-Anbietern. Daher erforderte das Rolling-Out einer komplexen Kampagne mit verschiedenen Kombinationen aus Botschaften, die auf wenigen Online-Aktionen und Behaviour-Analysen basierten, viel Zeit, Tagging und Teamarbeit.

Eine der Anforderungen, die  Ad Bridge erfüllen sollte ist, dass Marketing-Profis wieder die Kontrolle über ihre Retargeting-Aktivitäten erlangen und Offline-Daten zu den Retargeting-Maßnahmen hinzufügen können. So ist es ein relativ einfacher Standardprozess das Tracking auf der Webseite zu verfolgen. Was aber passiert, wenn die Conversion offline stattfindet? Mit Ad-Bridge sind zahlreiche personalisierte Einstellungen möglich. So können Sie beispielsweise auf Produktinteresse, letzte Einkäufe, die Kaufabsicht oder das Gesamt-Engagement aussteuern. Anonyme Webseitenbesucher lassen sich ebenfalls wieder mit Botschaften, die zu ihrem Standort, der Firmengröße oder dem Zielkundensegment passen, angesprochen werden. Alles in allem sollten Marketing-Experten nun in der Lage sein, ihre Zielgruppe noch individueller zu adressieren.

Diese Eigenschaften eröffnen völlig neue Möglichkeiten auf der Grundlage proprietärer Daten und macht die Erprobung neuer Botschaften einfacher als zuvor. Die Performance personalisierter Anzeigen erzielt bis zu fünffach höhere CTR bei Standardbannern. Ein Möglichkeit, die wohl kein Marketing-Mitarbeiter einfach ignorieren kann.

Für Agenturen wie die DWA ist genau dieser Aspekt – die Verknüpfung von Online und Offline – oberstes Ziel. Die richtige Botschaft, an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit kann somit einfacher denn je ausgeliefert werden. Jederzeit lassen sich so konkrete Maßnahmen identifizieren und umsetzen, die auf der Customer Journey basieren. Dies ist ein weiterer Schritt auf dem Weg zu einem echten One-to-One-Marketing. Das Ergebnis sind erfolgreichere Anzeigen, ein höherer ROI sowie eine ein einheitliches Cross-Channel-Erlebnis.

Die einzige Frage ist, wie die Zielgruppe auf diese Hyper-Targeting-Maßnahmen reagiert? Insbesondere die Punkte Datenschutz und Permission-based Marketing werden gerade heiß diskutiert. Überenthusiastisches Retargeting könnte schnell zu einem Reizthema werden und eine neutrale Einstellung zu Ihrer Marke durch das "Ad-Stalking" in eine negative verwandeln.

Wenn wir unsere Arbeit richtig machen, erreichen wir unsere potenziellen Kunden auf Basis ihrer individuellen Vorgeschichte – sprich, die Kommunikation wird intelligenter, relevanter und dadurch weniger lästig. Ich begrüße diese Entwicklung sehr, wenn ich dafür weniger Werbung für ein Fitnessstudio bekomme, dessen Mitglied ich bereits bin.

About the Author

Sarah Osborne ist Senior Account Director und Marketo Certified Expert bei DWA mit Sitz in London.